【摘要】美国文化产业总产值占其GDP的25%左右,而中国目前仅为3%｡美国电影衍生品的收入高达电影总收入的70%,远高于其电影票房,而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告,很多电影的衍生品收入竟然是零｡面对如此巨大的数字鸿沟与实质差距,这里概述总结了美国电影产业的史事历程与成功经验,并结合中国该领域内当前实际状况给出了值得学习借鉴的一些具体举措和引领性作法,寄希望于以此推动中国文化产业的成长､发展并走向卓越｡
【关键词】好莱坞奇迹;文化产业;爱迪生;文化强国
一､问题的提出
就国内的文化娱乐产业而言,在一个金融危机不断蔓延和低碳经济呼之欲出的时代,将会有着一个巨大的成长空间｡为此,2011年10月15-18日,十七届六中全会提出“文化强国”的建设命题｡事实上,在此之前,温家宝2009年曾两度考察了国内的动漫游戏企业,这无疑也表明了政府部门的一个鲜明而积极的态度和看法｡
2009年2月15-16日,在天津豪峰动画科技有限公司,温家宝饶有兴致地观看了国产健康电脑游戏的演示和企业自主研发的动画片《龙生九子》,他鼓励企业加大研发和推广力度,生产出更多拥有自主产权的动画片和电脑游戏,促进动漫产业的发展,使文化产业成为应对国际金融危机的一个新增长点｡2009年3月29-31日,温家宝在湖北考察工作时,又专门到武汉江通动画股份有限公司给大家鼓劲加油,并提出:
1)金融危机是动漫产业发展的好时机,我们应该有自己的动漫产业;2)中国有世界上最多的孩子,应该有最好的动画;3)你们做的工作很有意义,要让中国的文化走向世界,要在世界面前展示中国的软实力,首先要让中国的孩子多看自己的历史和自己国家的动画片,而不是仅仅满足于只知道奥特曼｡我相信你们的这个事业会兴旺发达｡
作为江通动画股份有限公司的董事长,朱佑兰曾说过这样的话:“我们这代人是有着民族情结的,就是为了孩子,为了民族的未来和希望,我们也是有着拍摄出优秀动画的使命的”的确如此,正如温家宝所说的那样:“我有时看我孙子喜欢看动画片,但是动不动就是奥特曼｡他是不是应该多看一些中国的动画片?但由谁来生产以及怎么生产呢?”
2011年,文化产业总产值为3.9万亿元,占GDP比重首超3%(陈涛,2012)[1]｡叶檀(2011)[2]提出:“中国急需发展的文化产业如何呢?”数据显示,中国动漫产业年产量达22万分钟,但只占到世界总产值的0.68%;日本却以年产10万分钟的产量,占到世界动漫总产值的68%｡90分钟的动漫电影《功夫熊猫2》,相当于中国3万分钟的动漫作品带来的产值｡另据孙冰(2012)[3]称,以好莱坞为主体和代表的美国文化产业占GDP25%①,成为仅次于军工的第二大支柱产业②;文化产品每年出口额超过600亿美元,超越航空航天工业,成为美国第一大出口创汇产业③｡美国用来真正征服世界的并不是航母导弹,而是好莱坞电影､迈克尔•杰克逊和米老鼠｡
在美国,电影衍生品的收入高达电影总收入的70%,远远高于电影票房,而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告,很多电影的衍生品收入竟然是零｡下面一些数据可让我们更直观的了解到衍生品对于电影产业的巨大影响,比如美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元,其衍生品入账却超过45亿美元｡美国孩之宝通过《变形金刚》的电影衍生品每年获利超过10亿美元｡迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元,收获了7.8亿美元票房,而衍生品收入更高达20亿美元(韩维宇,2011;佚名,2011)[8-9]｡有人甚至戏称,《狮子王》是迪斯尼公司制造出的“印钞机”｡
由鉴于此,就有了一个不容回避､要很好考虑的问题,即如何才能更好地促进含电影在内的中国文化产业发展呢?在试图推助中国成长出一些面向未来的卓越伟大的娱乐型或文化类公司方面,以好莱坞奇迹为典范的美国电影产业发展能给我们提供一些怎样可贵的管理启示或经验借鉴呢?
二､以好莱坞奇迹为典范的美国电影产业发展——破除爱迪生垄断､利益赚取的驱使以及后来混乱中的治理
20世纪初,包括美国电影之父格里菲斯在内的一大批中小电影公司和独立制片人为了摆脱爱迪生的羁绊与魔爪,逃避专利公司的高额分成和课税,不得不离开纽约这个当时的电影生产中心｡他们携带摄影机､放映机四处寻找新的拍摄基地,最后相中了加利福尼亚州的洛杉矶郊区｡那片地域,原本隶属于房地产商维尔克特斯1886年所买下了一块地,当时他的夫人将苏格兰运来的大批冬青树栽在那里｡后来,自然而然就有了好莱坞这个中文直译地名(在英语中,Hollywood是“冬青树林”的意思)｡
那里地价便宜,气候宜人,还可受到3000英里缓冲地带的自然保护,是一片未经开发的地域,地形复杂奇特,一年四季阳光充足,拍摄季节长且当地劳动力低廉｡而且那里还邻近墨西哥,为他们一旦遭遇爱迪生及其律师们追扰不测时可随时准备拔腿跑路､逃出国境｡1911年10月,一批从新泽西来的电影工作者在当地以为摄影师的带领下,来到一家叫布朗杜的小客栈,他们将其改装成一家电影公司的样子｡这样,他们创建了好莱坞的第一家电影制片厂——内斯特影片公司,同年已有15个其它的制片厂在这里定居,成千上万的梦幻制造者紧随而至(周铁东,2011)[10]｡
于是,随着制片商及摄制组大量涌入,到1913年时,好莱坞已成为初具规模的电影拍摄基地｡经过若干电影人的努力,好莱坞果真成为了世界电影史上的一棵“美丽并富有生命力的常青树”｡结果,洛杉矶郊外的小村庄好莱坞,在几十年后成了世界电影之都｡到1915年,大多数影片公司已在好莱坞建立了永久的基地｡随着社会和经济的发展,各种与电影相关的传媒产业也都聚集于此形成规模｡在世界各国,美国影片占着上映节目的60%-90%,每年约有两亿美元被用来生产800部影片｡电影方面的投资超过15亿美元,这样大的资金使电影事业在美国成了一种大规模工业,在资本上可以与汽车､罐头､钢铁､石油等这些美国最大的工业相比拟｡从此美国电影扎根的好莱坞,成为全球影视传媒产业的焦点(李晓蓓和蒋安,2006)[11]｡
好莱坞各制片厂负责人与他们早期在东部的对手不同,他们对艺术实验的兴趣赶不上对利润的关心｡他们制作和放映的都是最卖座的影片,而观众们也更愿意花钱去看那些充满刺激与猎奇暴力的影片｡到了20世纪20年代初,爱迪生的托拉斯所剩下的东西就只有当初提出的关于电影的道德内容的问题了｡联邦政府密切注视着电影业的新首府——好莱坞,要了解它制作的影片是否一直“得到社会承认”､“得到道德认同”(埃利奥特,1995)[12]｡
然而好莱坞的那些大老板不管这些,他们不知道自己的影片是否合乎道德,也不大可能注意这一点｡在其眼里,电影就是赚钱工具,而非表达手段｡一部影片赚的钱越多,就越好｡因此,他们就像做生产一样地经营电影业,把其编剧､导演､演员和制景人员当作按时上下班的雇员,而非当作艺术家｡每当电影业遭到攻击､被指控为道德败坏时,好莱坞的老板们没有一个人相信问题真的与道德有关｡
在那些正确地看出好莱坞已由犹太人控制的人中,有许多政府工作人员和私营企业主｡他们完全是异教徒,无法领会基督教道德的实质,更谈不上予以说明了｡他们认为好莱坞的犹太商人为了赚钱而败坏了一种艺术样式,从而扩大了美国道德败坏的范围｡用福特汽车的创始人福特的话来说,这些人是美国在20世纪初“国际犹太人”大批涌入问题日益突出的一个极好的例子①｡
犹太老板雇用一批好莱坞有才能的基督徒的表现也证实了这种谣传｡耸人听闻的阿巴克尔案件促使公众更加强烈要求政府作出规定,说明对道德败坏的电影业的看法｡1922年,国会通过正式立法,成立了美国影片审查委员会(埃利奥特,1995)[12]｡
各大制片厂的头头们害怕政府干预,便成立了一个自我管理的组织——美国电影制片人与发行商协会｡至1924年,一些人仍然坚持反对任何一种限制电影的规定｡那一年卓别林曾代表许多人讲话,反对他称之为用美国电影制片人和发行商协会招牌的“长老审查制”｡到了1929年,赫斯特由于需要“热门”新闻来提高其报纸正在下降的发行量,就发表了一连串社论,要求恢复联邦审查制度,以便对电影越来越严重的伤风败俗的内容加以控制｡他既不同情犹太人,也不支持电影业,认为实际上“免费”和正片一起放映的新闻短片乃是对其报纸的威胁(王成军,2013)[13]｡
从某种程度上讲,到了20世纪20年代初,爱迪生的托拉斯所剩下的东西就只有当初提出的关于电影的道德内容和艺术水准低下的问题了｡而对于当时好莱坞的越发趋于堕落情状,1923年3月,美国参议员布鲁克哈特将其看法加以总结,认为这种情况完全是各制片厂为了竞争,不惜以性道德和社会道德作代价所进行的一场利润争夺战,带头的就是“一伙一伙的犹太人”｡
至于后来,爱迪生影片的销声匿迹,好莱坞的大片转型､声名鹊起､风靡全球,以及迪斯尼制片厂成长为今天的好莱坞八大影业公司之一,迪斯尼公司发展成世界第一娱乐公司,这些事实都是那个时代的人们所始料未及的｡正如刘倩和艺琼(2011)[14]所揭示的,在艾斯纳时代,迪斯尼公司的电影制片业务,从没落走向复兴､辉煌,成功从“老幺”晋升为“老大”,成为好莱坞八大电影公司之首,以至于仅有梦工厂可与之勉强接招抗衡｡
事实上,正是执着较真､相对强势､咄咄逼人的爱迪生给了别人另外的别样机会,这样也就带来了一个“好莱坞是怎么诞生的”的问题!先混乱,再好起来｡由混乱到竞争,再到均衡和秩序,这便是自生演化与人类合作扩展秩序的社会常识与管理逻辑了｡总结起来,爱迪生的托拉斯致力于保持电影业的道德完善,私下则无非是一心要保护其自身的经济垄断地位｡而到后来,美国西部好莱坞影片已比东部托拉斯更受欢迎了｡
尤其是在20世纪20年代末的金融危机时期,当大多数公司身陷绝境,好莱坞则迎来了其长达十年的黄金时代,庞大的美国电影产业开始形成｡1935年时,美国只有1亿人口,而电影院的座位加总起来,却超过了1100万个(CCTV,2010)[15]｡20世纪30-40年代是美国好莱坞的“黄金时代”,前后摄制了六､七千部影片,因覆盖了全世界70%-90%的银幕并获得了巨额的利润,因而称霸于世界影坛(滕天天和田龙过,2012)[16]｡现在,每年高达1000多部的影片,给了人们难得的欢乐和慰藉｡
不仅如此,如莫尔(1996)[17]和刘倩和艺琼(2011)[14]所讲:善于观察的沃尔特还经常注意到,那些兴致勃勃来好莱坞游玩的人,总以为那儿处处是明星,该是个五彩缤纷的世界｡可是,这些慕名而来的人,往往乘兴慕名而来,可总是悻悻而归,因为他们很失望｡于是,行胜于言的迪斯尼公司在沃尔特的积极带动下很快在1955年创建成了其第一个迪斯尼乐园｡而今,由影视产业带动起来的旅游业迅速发展,每年来好莱坞旅游的各国游客都是电影潜在的消费群体｡好莱坞所在的美国加利福尼亚州洛杉矶市区西北郊的整个区域已成为全球最著名的影视娱乐和旅游热门景点｡
现在,“好莱坞”一词往往直接用来指美国加州南部的电影工业｡好莱坞不仅是全球时尚的发源地,也是全球音乐､电影产业的中心地带,拥有着世界顶级的娱乐产业和奢侈品牌,引领并代表着全球时尚的最高水平｡每年一度举办的奥斯卡颁奖典礼,不仅促进各国电影界人士的交流与合作,而且也是电影产品的交易场所｡除奥斯卡颁奖典礼以外,好菜坞各公司也会联合举办一些影视产品博览会､独立电影展览､各国电影节等来宣传自己的电影｡
好莱坞建立初期,来到该地的都是一些独立的中､小型制片厂,他们没有足够的财力物力去单独建一些基础设施,如交通设施,耗资巨大的摄影棚､外景地等｡集聚可以促使他们联合创建并达到资源共享,为每个公司节约成本｡拍摄基地､洗印厂､后期制作公司､发行公司等的聚集可以节省影片拍摄时间以及很大一部分剧组花费｡另外,各企业在不断的合作与竞争中建立起的一套电影制度､法规等软件设施会更好地促进企业发展｡
产业集群还使得电影产业中各关联产业相继产生并发展壮大｡如报刊杂志出版社､电视台､数字技术研发机构､发行公司､电影院､律师事物所､经纪公司､咨询公司､市场调查机构等｡这些公司和机构的产生进一步推动电影产业和整个区域经济更好地发展｡以上种种集聚优势既是好莱坞自身的特点,也是促成其形成和发展的原因｡这样的产业集群式的企业经营组织模式在好莱坞的形成和发展中起着关键的作用(李晓蓓和蒋安,2006)[11]｡
从初始意义上讲,在美国东西岸双方较量与背后利益起作用的情况下,好莱坞可谓是一个道德败坏的产物!那么,在其中,迪斯尼的崛起机会是怎么得来的呢?正是这样的经济危机和道德危机给了沃尔特一很好的机会,因为好莱坞正需要一个不仅颂扬真正的美德,而且首先知道什么是真正美德的英雄｡与那些大肆渲染暴力与刺激的影片不同,沃尔特的《威利号汽船》没有性描写､没有政治色彩的电影,主角是一只会讲话的无害小老鼠(埃利奥特,1995)[12]｡与此同时,像派拉蒙､环球､华纳兄弟､米高梅､哥伦比亚等影业公司也获得了各自长足进展(如表1)｡
就其运作模式的成功因素来讲,好莱坞的卓越在于它的制片厂制度与电影分类制作售卖｡在好莱坞发展初期,小公司林立｡其中塞纳特成立了启斯东制片厂,开创了美国电影制片厂先河｡为寻求最小成本约束下利润最大化,一些电影企业便逐渐联合起来以不同于爱迪生的方式垄断新的电影市场,在好莱坞建立适应大规模生产的制片厂,其中派拉蒙等八大电影公司占主要地位｡如滕天天和田龙过(2012)[16]所称,好莱坞的制片厂制度主要体现在:
第一,电影制作分工精细､流水线作业｡在最初的启斯东制片厂,编剧部门分工极为精细,由塞纳特提出电影的基本意图,再开剧本会议去讨论剧中的人物和故事,最后再由滑稽演员出身的麦克去增加笑料和包袱｡
第二,制片人决定一切｡启斯东制片厂里,塞纳特在中央的高台上设置了一个供自己洗澡并监工的浴盆,这个浴盆无疑是制片人专权的绝妙象征｡制片人专权正是要将个人在电影中的作用消解在集体的智慧和细密的分工里｡
第三,明星制度是票房的核心｡好莱坞加大了明星在电影票房中的作用,利用对明星的发掘和追捧,来提高电影的票房,使很多观众是根据明星的阵容来买票｡
好莱坞最经典的莫过于类型电影,即将电影进行分类制作和市场售卖｡类型电影将艺术产品标准化类型进行规范,通过对首部成功电影的模仿逐渐形成,分为音乐片､歌舞片､西部片､强盗片､恐怖片等｡在电影制作的同时,好莱坞还建立了系统的反馈体系强化了成功的故事和技巧的重复性,每一个故事模式､叙事技巧的固定,都是制片厂和观众持续进行价值交换的结果｡制片厂越来越倚重得到验证的叙事技巧和故事公式｡恪守叙事原则,是好莱坞长盛不衰的一个重要原因｡
在好莱坞兴旺发达的历史上,作为泰斗级人物的格里菲斯也是不容小觑的｡1919年,他与卓别林､范朋克､毕克馥等人组织建联美影片公司(后来,以拍摄007系列电影闻名于世)｡实际上,这位早年几度失业､落魄沮丧的格里菲斯在其起步阶段是得益于爱迪生给他的机会｡1907年夏,格里菲斯好不容易才在爱迪生的比沃格拉夫电影公司里找到一个当配角演员的工作｡后来,因薪资待遇以及发展前景转战好莱坞,凭借其勤奋与天赋逐渐奠定了在世界电影史上的卓越地位｡他将各个流派和许多前辈导演们那点滴的分散的创造吸收过来,加上自己许多独创的东西,在内容上不忘对下层人民的苦难寄予深刻同情式理解,逐渐形成了自己的风格､特色和体系(佚名,2013a)[21]｡
众所周知,卢米埃尔兄弟偏重纪实性,忽略艺术性;梅里埃则偏重戏剧性而忽略新闻性,他们各执一词,分道扬镰｡直到伟大的电影实践家格里菲斯取两家之精华,融会贯通,让电影从戏剧的奴役当中解放出来心安理得地坐上了“第七艺术”的交椅｡格里菲斯作为世界电影史上具有里程碑意义的导演,不仅完善了叙事电影的基本语言,并将之标准化,还发展了电影剪辑技巧,拓宽了电影的表现时空,为蒙太奇理论的提出奠定了美学基础｡他大量的借鉴戏剧､文学作品及其叙事技巧,提升了电影的艺术地位(滕天天和田龙过,2012)[16]｡
在格里菲斯之后,电影的技术逐渐成熟,各国也开始不断发展本国的电影产业｡在不同的社会､经济､信仰下,呈现出不同的电影流派｡在众多的电影流派中,大体还是在卢米埃尔的现实主义和梅里埃的表现主义下衍生发展起来的｡比如:欧洲先锋派电影(法国印象主义､德国表现主义､前苏联蒙太奇学派)､法国“新浪潮”均属于表现主义;前苏联蒙太奇学派中,维尔托夫的“电影眼睛派”､意大利新现实主义则是在卢米埃尔所崇尚的现实主义｡
三､好莱坞奇迹对中国文化产业发展的启示
在传统的汽车和房地产业发展出现瓶颈甚至不可持续的情形之下,娱乐业无疑在中国未来整个国民经济体系中将起到越发重要的地位和作用｡同时,经过改革开放30多年以及入世10周年来中国经济发展态势来看,如何发展和提升我们的含娱乐业､创意产业在内的服务类第三产业发展进取问题,也将更加凸显出来｡这方面,从历史上来看,我们自己有一定的经验,然不足以应对现代化中国进程中的市民社会生活需要,因此必然要敞开胸怀眼光向外汲取借鉴,并且可能要不断调整我们的政策和思路｡
首先,转变理念｡美国的投资家邓普顿说过:“一个国家的财富不能仅仅依靠自然资源,而它应该依靠人们心目中的想法和观念｡人们的创造力是无穷无尽的,这可真是令人兴奋狂喜不已｡”要相信民众的创新创意能力,并尽心尽力的去激发它们使其释放到整个社会场域当中｡电影在美国发展成为一种分工精细的工业,一种生活娱乐的手段｡正如罗森(2012)[22]所讲,“以好莱坞为代表的美国电影提供的不是说教,而是娱乐,纯粹的精神娱乐｡”而我们呢,则可能有些相反｡值得反思的是,今后中国电影的定位如果不是应突出其本身的娱乐品质而淡化其原来的教化功能,那也至少应在两者兼顾中突出娱乐｡
其次,顾客导向｡着力于适销对路,即要在适当迎合和满足市场需求上进一步下功夫｡有一个较为经典的说法,就全球范围内各地发展经验来看,对于一个国家或地区而言,当人均5000美元时,其旅游业将会出现一种爆发式成长的现象｡据国际货币基金组(IMF,2012;2013)[23-24]发布的数据显示:中国2011年人均GDP为5414美元,列全球第89位,中国2012年人均GDP为6076美元,列全球第87位,位列中等偏上收入国家｡近些年中国旅游业出现了那么多的问题,至少从某种程度上来讲是国内旅游业态､实质内容及其展现样式的供应不足所造成的｡旅游领域如此,值得电影等文化娱乐产业引发思考｡中国近些年的电影票房不断飙升,也揭示出了人们在衣食住行物质方面的满足之后的精神需求增长旺盛｡为此,如何提供丰富的高品质的娱乐产品将成为应有之义｡
再次,分级①分类｡为何中国的文化产业发达不起来呢?以前,电影表演大师赵丹活着的时候就讲:“管得太具体,文艺没希望｡”2012年年末,著名导演谢飞发表了一封《呼吁以电影分级制代替电影审查》的公开信,在艺术界引起强烈反响｡谢飞表示:“以电影分级制来取代行政审查,是我国电影事业发展面临的重要改革课题｡”他提出“电影审查规定”相关法律尚不健全,应将现行行政管理式的电影审查改为法律制约､行政监督､行业自治自律的电影分级制,而不应该扼杀艺术思想探索(佚名,2013b)[25]｡2014年两会期间小组讨论时,冯小刚发言讲道:“今天李克强总理的工作报告中,明确提出要‘深入推进行政体制改革,进一步简政放权,这是政府的自我革命｡今年要再取消和下放行政审批事项200项以上,深化投资审批制度改革,取消或简化前置性审批｡’希望影视文化管理部门给予适当考虑”成龙也说道:“2013年中国电影票房的收入是217亿元,其中国产片的收益达到171亿元,超过了美国大片｡不出五年到六年,中国会成为世界上最大的电影市场｡但是,如果中国电影不注重市场化的话,就会难以赶超好莱坞｡”(徐静波,2014)[26]｡如林语堂和周立波所讲,什么时候这个民族变得幽默了,也就有大希望了｡适当放松,舒缓管制,文艺载道,问题不大,定会有助和推动于咱们中国梦的具体实现｡
第四,自身努力｡最近李安因《少年派》再获奥斯卡最佳导演奖,引发国内热议｡一些人持“大陆电影限制太多,是导致中国大陆电影无法获得国际普遍认可的根本原”的观点,这或许是一种合理的逻辑｡张颐武(2013)[27]则认为,要从李安身上看到另一面,即他是一位善于讲述跨文化故事的优秀华人导演,而这才是中国在电影方面缺少软实力的最大启示｡他特别善于操作跨文化题材,已经跳出中华文化的影响,可以处理不同文化､信仰背景下的电影题材,这种特色使他能够适应全球电影工业“文化混杂､兼容并包”的特性,从而产生了这部加拿大小说家撰写､以印度人为主角､由华人导演执导的电影作品｡为什么是李安获奖?许文广(2013)[28]就解读到:“李安在拍第一部影片前,有6年时间在家做饭,写剧本｡在拍这部影片前,他先花一年半时间做动画,然后足足把剧本改了400稿｡为了体验少年派面对的海洋,他学会潜水并考取了执照｡为什么华人导演只有一个李安,许多人分析了土壤､环境､体制､文化等等,但是别忘了一个前提:任何伟大都是自己创造的｡”
第五,拓展衍生品｡电影衍生品源于电影,可以在电影放映结束以后相当长的一段时间里继续为电影企业创造源源不断的收益｡其概念源自美国,指的是除了银幕放映之外一切增加电影产业下游产值的产品,它包括音像制品､图书､各类玩具､电子游戏､纪念品､服饰,甚至主题公园等｡在国外,伴随其电影市场一百多年的发展历程,现实运作已相当精炼(佚名,2012)[29]｡实际上,再讲到电影衍生品时,也牵扯到一个“利润乘数效应”概念,即“轮次收入”,也即俗称的“一鱼多吃”(绍兵,2010)[30],就是公司利用自己的产品､服务､形象､商标､品牌,在不同的细分领域中重复的获取利润的方式(佚名,2010)[31]｡它具有可以向不同行业发展的渗透力｡无疑,迪斯尼公司是这方面的典型的代表｡该公司将其同一卡通形象用不同方式包装起来,从而,在影视业､主题公园､旅游业､饮食业､专卖店､服装､书刊､游戏等不同行业都获得巨大成功(王成军,2013)[13]｡在其上一任董事长艾斯纳的带领下,迪斯尼采取了最大限度地从其所创作并拥有的知识产权中获取利润的企业设计——像米老鼠､唐老鸭､阿拉丁､狮子王等虚拟形象不只一次､两次被采用,而是7次､8次甚至10次地被采用｡这不仅为消费者带来更愉快的经历,而且为股东带来了更高的利润增长｡毋庸置疑,米老鼠及其伙伴是将整个迪斯尼王国连成一体的基石｡这个王国包括电影､主题公园饭店､录像片､零售店以及版权转让等(斯莱沃斯基等,2007)[32]｡而在国内,它只是在近十几年内才为人们逐渐知晓的｡到目前为止,中国的电影衍生品收入不超过电影总收入的30%｡值得一提的是,近几年,国内出现了一个亮点,那就是在广东原创动力等机构共同开发出了《喜羊羊与大灰狼》第一､二部影片,即《牛气冲天》和《虎虎生威》｡就业绩而言,《牛气冲天》获得了1亿多美元的票房,并且在电影衍生品或后电影产品的开发上获得了不菲的收益——第一批与40万只喜羊羊“对战笔”在第一天就卖出了35万只,它还被授权用在童装､图书､音像､书包､增值服务､冰淇淋､毛绒玩具､塑料玩具上等(CCTV2,2010)[33]｡尽管如此,与美国这样的发达国家相比而言,我们在这方面的努力与付出还显极大不足,有待进一步精准设计､谋划､改善与提升,以挖掘培育利基市场并满足相应需求｡
第六,研究好莱坞｡2012年2月17日,习近平访美时走进斯皮尔伯格等人创建的梦工厂｡随后,梦工厂宣布与上海文新传媒集团和华人文化产业投资基金结成合作关系,并决定在上海创建一家工作室｡有分析认为,通过这样的合作,中国可以从梦工厂获得动画制作技术和商业推广技能,而制作出更多类似于《功夫熊猫》的电影有利于中国在全球彰显“文化软实力”,以致力于实现中国文化产品和服务输出的战略需要(张毅,2012)[34]｡尽管如此,我们对于好莱坞的深入研究还尤为欠缺和诸多不足｡比如说,与以往不同的是,现在好莱坞打破传统类型电影的各种界限进行类型杂糅的例子很多,大部分影片都具有两种以上的类型因素,有的甚至无法归类｡在观众熟知的类型电影中注入了新的元素给观众带来了特别的喜悦和吸引力,类型与出新,这一对看似矛盾的范畴,恰恰构成了好莱坞电影的内在张力,对它的恰当的运用,恰恰能够成为电影制作者创作和票房的双成功的保证｡
四､结语
迄今为止,好莱坞电影已经历了百年风雨屹立不倒,其中一个重要的原因就是它能够审时度势地改变自己,更好地满足社会与观众的需要,不断适应大众的文化趣味｡同样,就以电影为代表的娱乐产业发展过程本身而言,能经得起时间积淀固定下来的不多,也即一成不变的､墨守陈规的很少,相反,它而是一直在随着社会发展､经济涨落､科学进步不断演变更新着,甚至推陈出新､脱胎换骨､发扬光大｡当然,好莱坞成功辉煌的因素很多,比如说它的反抗垄断,它的自由豁达,它的激励迸发,它的兼容并包,它的不拘一格,它的自我更新,它的产业集群,它的竞争合作,它的信息共享,它的分工制作,它的风险投资,它的叙事风格,它的磁石效应,它的创意无限等｡这里面有着十分丰富的资源､教训､诀窍和经验,值得中国这样一个亟待紧迫推动文化产业发展的大国深入探查､梳理､甄别和借鉴｡
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