中国广告教育创新路径

美国和日本都是发达国家，也是广告大国。这些国家的广告教育经历了近百年。虽然中国培养广告人才的方式不同，但都是创新型人才。虽然中国广告业的发展只有30多年的历史，但中国已经成为一个广告大国。然而，中国并不是广告业的强国，中国的广告教学模式仍然存在很大的问题。虽然中国和发达国家的国情不同，发达国家广告教育的成功模式无法复制，但我们仍然可以从发达国家的经验中得到一些启示：

首先，中国的广告教学理念需要创新。发达国家的广告教学理念正在与时俱进。例如，在早期阶段，美国的广告教育侧重于“艺术”，在一定程度上更侧重于“学习”。在新媒体时代，广告的视频化、广告的运营模式、广告商营销理念的转变都成为广告研究的主要内容。中国广告教育专家大多文学背景，掌握广告教育的话语权。然而，相对陈旧的知识背景、行业实践更新不足、各种广告学术活动对广告教育创新的形式化讨论，都制约着广告教育和广告学科的发展。广告学是一门交叉学科。新媒体时代，广告学理念要与时俱进。在注重广告实践教育的同时，要加强多元化国际文化素养和批判性思维的培养。

二是加强广告教师队伍建设。广告本科教师水平影响广告专业人才培养质量。美国广告教师不仅有博士学位，还有媒体或广告行业的实践经验。在日本，大学广告讲座的老师大多是行业精英。中国广告本科专业教师，学历多样，但大多没有广告行业的实践经验。虽然有些教师确实有一定的实践经验，但在新媒体时代，他们的广告设计或商业理念相对陈旧。因此，我国广告教育创新要打破学校与公司的堡垒，实现产学研结合，把“引进”与“走出去”结合起来。也就是说，定期邀请广告行业的精英、专家学者为学生讲授广告的前沿理念。同时，广告专业教师也要走出去，与广告公司保持密切联系，参与广告公司的业务流程。第三，广告本科专业的教学方法需要创新。在新媒体时代，广告专业的课程体系需要重新设置。广告学科是一门需要通识教育的交叉学科。许多学校将广告定位为文学，但根据艺术设置课程体系，并开设了许多艺术设计和其他实践技术课程。广告本科教育应根据创新思维培养的目标，调整广告专业课程，增加人文素质、经济学、管理等课程。实践课程确实很重要，但是大学里的实践课程与企业联系是不现实的。因此，日本大学不设立广告专业，而是将实践交给社会。广告教育之父桑德奇也认为，广告专业的广告课程不应超过12%[9]。广告专业教学要强调广告营销理念、广告设计理念、创意策划、广告管理、品牌建设等创新理念，不能局限于规章制度。

第四，创新广告专业的校风。长期以来，我国虚假宣传和非法广告充斥着媒体市场。而且，广告技术实力低下，粗制滥造，严重影响了广告行业和广告从业者的形象。其次，广告专业应用广泛，但教师往往“纸上谈兵”。实践课程，如广告策划，经常闭卷考试。在此背景下，广告专业的学生逐渐对这个专业失去了兴趣。有的学生选择读第二学位，更多的学生别无选择，只能接受，不采取任何措施。他们的目标是拿到文凭，出去闯荡社会。因此，广告教学应采取多种措施，如营造实践氛围、模拟广告公司、案例教学等方法[10]，激发学生的创造力和想象力，调动学生的成就感，进而塑造学生的广告创意和广告设计快乐，形成创意思维氛围，从而扭转广告专业的学习氛围。