【摘要】在新媒体出现之前，科技期刊仅靠纸媒和自主建设官方网站容易成为信息孤岛。科技期刊可以借助新媒体的力量，为更广泛的用户提供更加有针对性的服务，产生更加广泛的影响力。文章以新浪微博、腾讯微信为例，介绍了微博微信平台影响力评价指标及评价方法，并以科技期刊微博微信平台作为例证，建议科技期刊通过建立基于微博微信平台的影响力评价体系，从一个全新的角度审视和发挥科技期刊的传播力和影响力。
【关键词】科技期刊 微博 微信 影响力 评价指标
1 背景与意义
“新媒体”是当下传播学的热点话题之一。所谓新媒体，相对于纸媒的传统媒体，主要指由媒介载体的不断发展创新而产生的新的传播工具。5年前，博客是公认的新媒体代表，但5年之后，微博微信已经取代博客，成为“新一代”新媒体的主力军。就科技期刊而言，在新媒体出现之前，纸媒和自主建设官方网站是最主要的传播途径。但这种传播由于以被动传播为主，受众少，传播的广度有限，传播时效性较差，而且容易成为信息孤岛，科技期刊传播的作用和影响力很难达到应有的效果。新媒体带来的技术变革、思维转换和应用前景，要求科技期刊编辑必须认真应对新媒体对科技期刊传播所可能带来的深远影响，积极研究和试验科技期刊应用微博微信存在的问题及其产生的效果，大力促进科技期刊与新媒体的结合，善于借助微博微信显著提升科技期刊的播力和影响力。在科技期刊应用新媒体的过程中，应重视对用户的需求与行为进行分析和引导，借助新媒体平台和渠道，为用户提供权威的专业信息和服务。目前国内科技期刊界对于新媒体用户影响力的研究处于起步的阶段，需要信息学界、传播学界、科技期刊界共同努力，推动以微博微信为代表的新媒体在科技期刊中的应用，产生更加积极和显著的社会效果。
对国内科技期刊而言，微博微信还是一种新生事物，对微博微信应用于科技期刊的研究还很不够。据主要通过中国知网的关键词检索，有关“微博+科技期刊”的文章2011年只有1篇，2012和2013年分别只有3篇，有关“微信+科技期刊”的文章2003年至今只有5篇文章，去掉重复的一篇，共发表11篇与“微博微信+科技期刊”主题直接相关的文章。目前能够积极主动地应用微博微信的科技期刊数量也不多。据《中国科技期刊发展报告》(2014)统计，中国科协科技期刊中有245种期刊启用了新媒体，占所调查期刊的36.2%，其中开通微博的科技期刊占14.1%，微信占5.9%［1］。说明我国科技期刊对新媒体的应用还缺乏足够的重视。
新媒体的广泛应用将包括科技期刊在内的各种信息传播手段带入了微传播时代。科技期刊作为科研成果发布的平台，其学术质量与传播能力同等重要。传统的纸质学术期刊因传播途径单一，往往将质量建设作为核心。在今天的新媒体时代，科技期刊必须寻求更为多样更为有效的传播途径，实现小传播单效果最大化的长尾效应。特别是年轻人作为网络应用的主体的环境下，科技期刊必须善于应用微博微信等新媒体，适应新一代用户对信息传播方便性、即时性、互动性的要求［2］。在应用新媒体的过程中，一个非常重要的问题是应该重视新媒体应用的影响力评价，通过评价指标的设立引导科技期刊新媒体传播的导向，也通过评价体系的建立检验科技期刊影响力的大小。微博平台和微信平台具有不同的用户群(尽管也有交叉)，因而所起的作用也有所不同。科技期刊应同时利用包括两种平台在内的多种媒体，产生比单一媒体更加广泛的影响力。
2 新浪微博及其媒体版
2.1 新浪微博与科技期刊微博平台
新浪微博是由新浪网推出的微博服务，于2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最多的微博产品。目前用户可以通过网页、WAP网、手机短信彩信、手机客户端(包括NOKIAS60系统、iPhoneOS、谷歌android系统)等多种方式更新自己的微博。每条微博字数限制为140字，提供插入单张图片、视频地址、音乐、添加@以及私信功能，此外还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。随着新浪微博的快速发展，微博的用户群体日益扩大。截至2013年3月底，新浪微博注册用户数为5.36亿。科技期刊也纷纷在微博上进行官方认证，以新媒体的身份进行传播和推广研究成果。具有高影响力的科技期刊官方微博能够使刊登的论文更快、更有效地与读者共享，并丰富了科技期刊的展现形式。科技期刊的微博平台主要功能是:传播期刊专业内容，进行科学普及教育，宣传编委专家单位，发布科技前沿热点、科研、教育、招聘等活动信息，与粉丝线上即时互动等。开通科技期刊官方微博可帮助科技期刊实现读者作者编者之间的良性互动，同时扩大期刊自身影响力，为期刊多维度发展提供可能。
2013年4月开始，科技期刊可以申请新浪微博或其他的微博的“媒体版”，将普通的微博发展成“媒体微博”。在首页导航栏上新增了“文章”板块，并且微博内容不再局限于140字。推送内容支持富媒体形态，文章板块呈现为图文板块，包含图片、标题和摘要，并且可以多篇文章立体呈现，点击文章板块，便会跳转进入到全文网页，可外链至科技期刊的官方网站。官方网站对文章的展示除提供PDF格式的OA(开放获取)全文外，还能提供富媒体HTML全文、参考文献超链接等功能，对各类移动终端(智能手机、电子阅读器、平板电脑等)都能适应性展示，为浏览者提供更丰富多彩的阅读体验，也可为官方网站增加点击率。
和微信相比，官方微博的粉丝数往往远大于微信，传播的范围要大得多。但是由于用户的信息流内容很丰富，很多有价值的信息常被信息流淹没，不能真正到达用户。目前新浪对媒体微博开放私信推送功能，企业用户和个人用户微博暂未开放。目前推送频率限定为每周一条信息，每次可以推送三篇文章，但如果推送信息审核通过率高，可获得更高频率的权限，同时还可以自定义RSS消息库进行内容推荐。通过信息推送的方式，可以让有价值的信息得到更广泛的传播。同时微博私信推送的文章还可以同步到信息流里面，媒体和粉丝之间，以及粉丝和粉丝之间可以形成直接的互动。新浪微博媒体版一方面为媒体提供更多样化的触达用户方式和内容呈现形式，帮助媒体提升推广覆盖率和精准度;另一方面，在信息过剩的空间里，为微博的普通用户沉淀更多精准、有用的信息。
目前国内典型的科技期刊微博平台有:新浪、搜狐、网易、腾讯、丁香园，新浪的科技期刊微博数量最多，活跃度也最高［3］。
2.2 科技期刊微博平台影响力评估指标
科技期刊微博平台提供的表征期刊影响力的数据包括:(1)粉丝数量。粉丝数量是最简易直观的指标，也是微博传播可展示的范围的第一指标，很大程度上决定了读者对科技期刊官方微博影响力的第一印象。在社交媒体时代，微博衍生出营销机遇和挑战，粉丝对于官方微博来说即渠道，粉丝数量即渠道宽度。(2)认证粉丝数。经过平台认证的都是各个领域的知名人士，而经过平台认证的本专业领域的专家，对科技期刊官方媒体微博的关注、评论和转发可以为科技期刊带来更强的影响力，良好的互动也能使科技期刊官方媒体微博快速获得真实的新闻线索，利用自身固有的权威性发布热点，增加与受众的互动，可以为官微和认证的专家在公众面前树立起更好的社会形象，达到更强的社会效应。(3)活跃粉丝率。活跃粉丝率高意味着科技期刊在官方微博上发布的信息能够更有效地到达受众群体，而且活跃粉丝转发、评论倾向强，能带动专业媒体微博的人气，与活跃粉丝的互动，能够增加他们的积极性。(4)微博转发数和评论数。科技期刊所发微博博文的转发次数可以衡量该内容的被受众认知和认可的程度，对于热点的形成和讨论，对于指导期刊加强内容导向具有重要意义。
但由于目前存在着严重的僵尸粉问题，所以要客观评价微博用户的影响力，使用粉丝数、评论数、转发数作为评估指标［4］都有一定的局限，所以需要结合其他因素进行相关测度和评价，如链接分析、用户行为研究、URL追踪分析、用户的可信度分析、链接分析与用户行为相结合等［5－8］。还可以通过对用户行为进行初始值、进行权重的评价方法，进一步计算期刊的影响力指数。使用的算法包括PageRank［9］、TwitterUserRank［10］、模糊综合评价［11］、高影响力“H”指数等［12］。
2.3 第三方专业分析评估的相关应用
因为影响力评价的算法相当复杂，包括数据调取、建立数据库，初始赋值、权重。选取计算方法，对于科技期刊编辑来说，一方面，可以深入地实验分析适合科技期刊的微博平台影响力评价算法，建立科技期刊微博平台影响力指标模型，但这需要一个探索和研究的过程，另一方面，因为新浪微博应用库里已有一些不错的第三方专业分析评估的相关应用，因此，可以直接借鉴或进行适当的改造，作为科技期刊微信平台影响力评价指标的重要参考。可以利用的工具可以根据评价的需要进行选择，包括“风云榜”(http://data．weibo．com/top)、“微分析”(http://app．weibo．com/detail/1rrnOP)、“微数据”(http://data．weibo．com/mydata)、微指数(http://data．weibo．com/index)、“PKUVIS微博可视分析”(http://app．weibo．com/detail/aleUU)、“传播效果分析”(http://app．weibo．com/detail/2lt8Rb)、“我的热门词语”(http://app．weibo．com/detail/6l4K2q?topnav=1＆wvr=5＆topsug=1)、“我的最佳Fans”(http://app．weibo．com/detail/4oyJpY?topnav=1＆wvr=5＆topsug=1)、“粉丝工具箱”(http://app．weibo．com/detail/6cgtyV)、“微报告”(http://data．weibo．com/report)、“皮皮时光机”(http://app．weibo．com/detail/3auC5p)、“绿佛罗”(http://app．weibo．com/detail/6V0ANY)等。通过这些工具能够方便对微博进行维护管理，可对微博、朋友、粉丝进行深度分析，查询微博的影响力指数和活跃度排名等。现使用“风云榜”和“微数据”对卫生部北京医院期刊编辑部的《中国心血管杂志》新浪官方微博的影响力指数和相关指标作一分析。在新浪微博应用中，点击“风云榜”，进入官方界面，点击左侧工具栏中“我的影响力”，显示影响力指数在2014年3月23日为165，具体解析为“活跃度”、“传播力”、“覆盖度”，活跃度包括“原创微博”、“转发次数”、“评论次数”、“私信数”，传播力包括“原创被转发”、“原创被评论”，覆盖度包括“新粉丝”、“新关注”，点击“查看影响力”，可见影响力趋势图，趋势图上方的工具栏显示影响力可解析为覆盖度、活跃度和传播力相应的趋势图。图上的数据小圆点在鼠标靠近时刻显示日期和相关数据(图1)。
由于只能看到自己的影响力指数，数据分析提供了“影响力PK”功能，方便进行比较。使用“微数据”可以查看“我的热帖”，“粉丝分析”包括“热门标签”、“粉丝性别”、“粉丝分布”以地图形式展示粉丝密度，将前三位地区标出，“铁杆粉丝”包括“粉丝TOP3”呈现的是最近一个月里，转发评论我博文最多的三个粉丝，“活跃粉丝”展示的是官微的活跃粉丝TOP10。同时，红心越大代表粉丝越多。“粉丝小管家”展示的有“本周支持度排名”，是近一周对博文进行评论转发数量的粉丝排名及趋势。此外，还有“潜在粉丝排名”。“粉丝趋势”的每日走势显示的近半个月内每天粉丝数量，“粉丝人气”则显示粉丝的粉丝人气，以柱状图的形式展示。“人脉关系图”呈现近一周评论转发次数较多的人，以及官微的人脉与其人脉的二级关系，从而展现出一个关系网(图2)。
从这些数据可以看出，提高影响力指数需从3个方面进行:①提高活跃度:科技期刊官微应根据自己的定位，制定推送文章的频率计划，发布高质量的原创文章吸引粉丝，对于有意义的粉丝评论可以主动转发评论，增加私信好友聊天提高活跃度，尽量保证每天登陆，保证在线时长，争取在黄金时段:晚上8:30－11:30，上午9:30－12:00，下午3:30－5:30发布微博;②加强传播力:研究目标群体的兴趣点，紧跟学术热点潮流，并尽量避免与同类型媒体内容的同质化，策划制作“新鲜、有趣、有用”的可读性强的博文，搭配精心挑选的图片和视频，并@相关专家，吸引粉丝;③提升覆盖度:与当天登录在线的粉丝进行积极互动，增加用户黏度［13］。
3 腾讯微信及其公共平台
3.1 腾讯微信与科技期刊微信平台
腾讯微信目前拥有用户大约6个亿，其中包括海外用户1个亿。由于用户数量不稳定，腾讯尚未对外公布。微信是继微博之后人气飙升的一种即时社交软件，主要功能包括:快速发送文字和照片、支持多人语音对讲。提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。其官方网站上的宣传语为“微信，是一个生活方式”。基于软件的低成本和互动性，科技期刊在抢占网络、微博等平台之后，应当把微信公众账号平台视为品牌宣传和推广的又一新手段，产生更有效的宣传效应与商业价值［10］。
国内一些科技期刊敏锐地抓住微信传播的机会，积极利用微信提高科技期刊的学术影响力和渗透力［14］。科技期刊申请微信平台“订阅号”功能包括:(1)信息推送功能:可以每天推送一条信息;(2)“阅读原文”处可放上官方网站相关文章的超链接，通过“阅读原文”可以为科技期刊官方网站增加点击率，也可以链接以前发送的微信信息;(3)聊天机器人功能:把每次发送的文章都设置对应的关键词，输入关键词即可查阅相应文章目录，可以在后台“实时消息”看到提问，整理关键词设置，为订阅用户推送答案，节约沟通时间。2013年12月，微信公众平台订阅号通过腾讯认证便可开通自定义菜单功能。自定义界面让公众账号大幅提高了交互属性，公众账号从而可以直接在页面上显示内容分类，用户也只需要轻松点击菜单获取内容，无需输入指令。目前最多可以创建三个一级菜单，每个一级菜单下可以创建最多五个二级菜单。如“中国激光”微信号的自定义菜单有“系统功能”、“关于我们”、“合作伙伴”，“系统功能”下含“期刊”、“论文”、“新闻”、“随便看看”、“更多”。“丁香园”订阅号的自定义菜单有“医药百科”、“购买合集”，“医药百科”下含“胃食管反流病”、“洛赛克”、“查询更多”。
3.2 科技期刊微信平台影响力分析
微信公众账号平台的影响力指标应主要依托微信公共平台的功能来构建。微信不存在僵尸粉的问题，是不是粉丝越多效果越好?又有一些什么指标可以作为科技期刊的评价依据呢?微信公众平台5.0开始推出了数据统计功能，通过这个数据工具，可以很方便地获取一些重要的数据指标，包括用户分析、图文分析、消息分析、接口分析(图3)。
其中，值得作为科技期刊评价指标的要素有:
(1)用户分析
主要是针对平台订阅用户的分析，包括增长，取消关注情况。通过此数据，可以看出平台的推广效果，还可以通过用户属性，分析出平台订阅用户的年龄、性别、分布情况。
(2)图文分析
指标为:送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数、分享阅读人数。通过图文分析，可以查看群发的图文打开率、浏览量、转发量，从而判断推送的内容质量。打开率越高，浏览量越高，传播效果越好，分为日报和小时报(图4)。
(3)消息分析
有消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数。通过消息分析可以评估公众平台和订阅用户的互动情况。
(4)接口分析
通过接口分析，可以评估出公众平台的接口是否适合订阅用户的需求。指标有调用次数、失败率、平均耗时、最大耗时。图4图文分析中的日报和小时报
通过数据统计工具能够评估出平台的服务运营效果，但公众平台主要是做一般的客户服务，而针对科技期刊的评价，借助于这一工具可以实现微信平台所提供的服务对于提升科技期刊影响力的作用，核心是粉丝的转化率。微信公众平台功能发展到5.2版，较以前有了更多信息的展示，但设计还不完善，较新浪微博后台提供的数据仍有待丰富的空间，如订阅用户的详细个人信息，包括专业、兴趣点，用户行为包括其使用终端、浏览内容，内容推送后的阅读高峰期、低谷期等重要信息仍然无法从后台获取。此外，信息的二次转发、有没有在某处形成爆发点这些值得分析挖掘的数据在公众账号后台尚无法获取。
4 科技期刊新媒体影响力评价前景展望
科技期刊具有依靠长时间积累起来的专业权威性、坚实的用户基础，以及对行业发展方向的敏锐触觉，在做内容方面有丰富的经验和专家储备，学术质量得到业界学界的公认。在今天的新媒体、微传播时代，科技期刊需要充分利用新媒体的功能，通过新媒体与大众保持紧密的接触和互动，增强用户数量，扩展期刊的用户覆盖面，加快传播速度，弥补传统期刊出版周期的缝隙，让品牌曝光率大大提高。微博与微信在功能上互补，各有特色。微博的媒体属性强，类似于聚光灯下的互动舞台。微信私密性强，类似于俱乐部。科技期刊在建设全媒体平台时，不妨将微博做成品牌，专业期刊编辑通过对用户行为进行深入的数据挖掘，可以根据用户的身份、性别、年龄、地域、阅读习惯、专业兴趣、语言风格、影响力等不同的数据分析，剖析用户需求，与读者、作者和专家编委建立起非常牢固的个人以及专业关系，如策划新栏目、紧跟学术热点、引导学术争鸣、进行科研合作、推动继续教育、招募志愿者、策划公益活动等。而微信正在加速微信支付的推广和生态圈的打造，新微信公众平台开放接口已经具有支付功能，将微信做成提供信息、产品、深度专业服务的付费产品，科技期刊在微信平台上实现盈利的梦想将不再遥远。微博平台和微信平台不断增加的新的功能，也为科技期刊建立基于微博微信平台的评价指标和评价体系提供了机会和可能，从一个全新的维度审视和发挥科技期刊的作用。基于微博微信平台的科技期刊评价，也正是“替代计量学”(altmetrics)研究的重要内容，将对科技期刊评价体系产生重要的影响［15］。
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