【摘要】随着我国互联网的快速发展，网络财经媒体得以纷纷设立，网络财经报道已成为我国财经报道中一股新生的力量。本文分析和探讨了目前我国网络财经报道的不足，并在此基础上，对我国网络财经报道的改进路径作了展望。
【关键词】网络财经报道；不足；改进路径
随着我国互联网的快速发展，网络财经媒体得以纷纷设立，网络财经报道已成为我国财经报道中一股新生的力量，且势头强劲。较之传统媒体的财经报道，网络财经报道的优势主要体现在：财经信息的发布更及时快捷，报道的内容更全面细致，报道的体裁品种更丰富，报道的方式更多样，受众的接受更方便，信息在传者与受众之间的互动性更强等等。但在看到这些优势的同时，我们不得不看到，目前我国网络财经报道还存在诸多不足，与西方网络财经报道相比也存有差距。
一、我国网络财经报道的不足
（一）内容匮乏，原创内容太少
我们正处于一个信息爆炸的时代，“曾经稀缺的信息被当成鱼子酱一般来珍惜，但它现在却跟土豆一样充足”。[1]近几年我国网络财经媒体之所以勃兴，即在于利用互联网海量信息容量的优势。但要真正发挥出互联网这一传播渠道的优势，作为网络财经媒体传播的内容首先就应该不断体现信息的基本特征：新情况、新知识、新内容，即在传播的基本策略上，应该以“内容为王”。而我国网络财经报道现存的一大不足却是内容匮乏，原创内容太少。造成这种现象的原因主要有以下两个方面：一是来自新闻体制的约束。目前我国网络媒体尚不具备独立的新闻和信息采编权，它们还不是完全意义上的新闻单位，其所需的海量新闻与信息依赖于报纸等传统媒体。[2]惟其如此，我国的网络财经资讯更像是财经文摘——多为转载，原创甚少。为改变这种现象，一部分传统媒体运用媒介融合策略，将同一个采编团队负责报刊、电视台和网站等多个平台的新闻内容生产。比如中国证券网（隶属《中国证券报》）、财经网（隶属《财经》）、和讯网（与《财经》同为“中国证券市场研究设计中心”系下品牌）和一财网（与《第一财经日报》《第一财经周刊》和第一财经频道同为“第一财经”品牌系下媒体）等。尽管如此，不少依托传统财经媒体的网站也还是停留在纸质媒体的“电子版”水平，其报道内容不具有独特的原创价值。而除此之外的大多数财经资讯垂直网站（如东方财富网、金融界、大智慧）和门户网站的财经频道（如新浪财经、网易财经、腾讯财经）更是以转载为主，一方面从一财网、中国证券网等网站转载新闻，另一方面也大量转载报纸等传统媒体的新闻。网络财经报道的生命需要丰富的信息资源作为支撑，内容资源的匮乏势必会使这些网站的财经报道产生严重的依附。二是网络财经媒体本身的惰性。由于网络财经新闻没有发行成本，长期以来网络财经报道忽视自身原创内容的建设，依赖廉价或者免费的转载与使用财经报刊等传统媒体的内容。一些网络财经报道甚至只截取原来新闻的部分题目、导语和新闻图片进行转载，若受众想知晓完整的内容，则需通过超链接进入源地址浏览。由此，大量转载所引起的法律问题以及网站形象问题也纷纷显现。2008年到2010年，《新京报》就“浙江在线”未经授权非法转载该报作品7706篇一事，几度上诉浙江中级人民法院。类似的事件不胜枚举。网络财经编辑一身“剪刀加浆糊”的新闻采编技术，所制造出的网络财经新闻自然也就没什么“营养”。虽然目前许多专业的网络财经媒体已致力于开发原创内容和独家报道，欲以此吸引更多受众并拿到话语权，但它们都还处于一个十分初级的阶段。要改善此类问题还需要政府的政策支持和各大网络财经媒体长时间的改进努力。
（二）专业化和大众化割裂
专业化是财经报道生存和发展的基础，而大众化是财经报道的发展趋势。由于财经报道的主要目标是为受众提供经济选择的参考，因此财经报道应首先做到提供专业财经资讯。然而随着我国社会主义市场经济的不断发展，普通民众也越来越广泛地参与到资本市场的活动中，因此财经报道的受众变得极具广泛性和混杂性。由此财经报道的内容不再局限于商业、金融、公司等方面，也涉及到政治、社会和文化等领域。当“一切新闻皆是经济新闻”，狭义的财经新闻也就完成了向“泛财经新闻”的过渡。我国传统媒体在财经新闻专业化和大众化的取舍间走向两个极端，由此便出现两种倾向：专业财经媒体的财经新闻虽然专业却显枯燥，而都市报的财经新闻虽然通俗却也哗众取宠。在互联网时代，网络传播的开放性、互动性和综合性要求网络财经报道走整合专业化和大众化的道路。但同传统媒介的财经报道一样，当前我国的网络财经报道极易陷入“非此即彼”的思维模式，人为割裂专业化和大众化的内在联系。一部分财经网站在读者定位上坚持以知识精英、社会中坚、意见领袖为其主流受众，倾向于走高端路线而与大众阶层疏远；一部分财经网站为了迎合“草根阶层”和“散户”需求，选择了大众化的发展路径，缺乏专业优势，无法获得专业市场的认可。这种将大众化与专业化割裂甚至对立的思维方式使得我国网络财经报道无法在建立专业化的优势下去开拓大众市场，既得不到专业市场的认同又丧失了大众市场，阻碍了网络财经报道的发展和改进。
(三)报道的真实性、客观性亟待加强
金融活动是一种信息博弈，因此财经新闻对报道的真实性、客观性的要求极高。但在目前我国的网络财经报道中，信息的真实性和客观性却大打折扣。造成这种情况的原因主要体现在以下两个方面：
一是网络的无限性和虚拟性使得财经报道的真实性遭质疑。
互联网的技术决定了该平台上的信息呈裂变式增长，因此财经网络资讯的信息覆盖量是传统财经介质的新闻产品无法比拟的。但正因为这样庞大的信息量，许多不规范、不严谨，甚至没有被确认的信息也会混杂在大量的新闻信息中，使得读者对信息的甄别产生困难。另外网络具有虚拟性，人们不需要实名也不需要专门的行业许可便可以发表言论和信息，由此也易迷惑误导受众，网络新闻的真实性因此遭受极大的质疑。尤其在网络财经报道中，虚假新闻或者别有用心的信息发布者所发布的错误信息往往会造成投资者上当受骗，因而备受指责。以流行的博客或微博来说，它作为一种个人发表的自媒体，超越了传统的传播手段，成为人们分享信息、个性表达、交流思想的一种重要方式。现在不仅各大网络财经媒体和经济学者、金融业者都设有自己的博客或微博，而且许多不具有专业知识的网民也“广织围脖”，向外抛洒自己的言论。财经博客的内容主要包括了股市操作技术和经验分享、大盘预测、个股分析、股市议论与杂谈、经济形势分析与评论等几个方面。作为主观性比较强的媒介，虽然它给人们的信息交流和意见表达提供了广阔的平台，对普及经济学知识也有着重要意义，但是其信息的可信度和真实性也还亟待商榷。一些股评博客，由于对形势的判断、立场、观点不同，便经常相互攻讦，缺乏理性和客观。有些微博为了出众显眼或推销私货，往往采取“出位搏击”的方式，或言辞犀利，用语极端，或自称有所谓“内幕信息”，诱使不少作为投资者的受众盲目跟风，并因此蒙受经济的损失。如2008年因诈骗而入狱的“带头大哥777”王秀杰，2011年出狱后在新浪微博上重操旧业，其发布信息的可信度仍受质疑。微博不同于博客，由于受字数的限制，一次发布至多不超过140个字，于是许多别有用心的人便以各种哗众取宠的字眼来吸引眼球，文字游戏之信息真实度却几乎为零。
二是网络媒体经营模式影响报道质量。
在互联网时代来临之前，传统财经媒体新闻报道的客观性会受到行政部门、媒介组织和广告商等多方的干扰，如广告商会以撤走广告相威胁，要求媒体撤换该企业的负面报道。而互联网时代来临之后，这一问题非但没有改善，反而愈演愈烈，这一现象已成为我国专业财经网站财经报道发展的一大瓶颈。由于网络财经新闻相较财经报刊新闻没有发行成本，相应地也就难以构成定价条件。因此，我国大部分财经网络媒体无法从免费财经资讯提供商转型为财经增值服务提供商，网站的主要收益还是来自于对网络财经报道的二次或多次售卖。如此一来，网络财经媒体对广告商的依赖便显得极强，网络财经新闻中掺杂大量网站客户投放的广告便成为普遍事实。于是我们经常看到这样一些现象：用户往往需要浏览几个广告弹窗后才能看到真正的新闻；网络财经报道的标题常常断章取义、导语充满噱头，报道中充斥着献媚的软广告；还有许多网民接收到大量广告抽奖信息，受物质诱惑的用户在BBS、博客、微博等平台上疯狂转发广告信息，垃圾信息泛滥。从传统媒体的财经报道到网络媒体的财经报道，外界力量（广告商）对新闻内容的侵入已从硬性威胁转化为软性渗透，其威力亦无形扩大。这种将新闻质量让位于商业营销的做法，大大减低了网络财经报道的公信力，阻碍了我国网络财经新闻的发展。
二、我国网络财经报道的改进路径
针对上述提到的目前我国网络财经报道存在的不足和问题，我们可以清楚地看到，我国网络财经报道仍存在着较大的改进空间。由于我国的资本市场较之国外起步较晚，年轻的中国财经新闻从诞生之日起就开始学习国外同类新闻成熟、先进的报道手法。为了使我国的网络财经报道发展与国外同步，我们应借鉴国外的网络财经报道的经验，结合自身实际情况，寻找切实可行的发展路径。我们认为，在全球网络化的背景下和激烈的市场竞争中，我国网络财经报道必须立足原创，并实现多种媒体的共融，努力实现专业化与大众化的融合，由此才能最大限度地满足受众的需求，扩大自身影响力。
（一）扩展网络财经报道的原创性内容
对于网络财经报道来说，尽管它拥有传统媒体难以匹敌的快捷性和聚合性优势，但仅仅抢发新闻和聚合新闻是远远不足以让网络财经报道有所发展的。网络财经报道仍需遵循“内容为王”的传统，在原创性和新闻话语权主导方面应表现得积极主动，力求体现出独特的视角，传播个性化声音。从大的方面讲，好的网络财经报道应该足以影响国家经济部门的宏观经济决策；从小处而言，好的网络财经报道则应该对投资者的投资决策起参考作用，并能够正确影响到资本投资。这些都需要网络财经报道还原到以信息为本，加大原创的财经报道、财经时评和财经分析，正确报道、评论、分析和预测市场。早在1996年，世界财经报刊翘楚《华尔街日报》就开创了网络版，在十多年的发展过程中，《华尔街日报》在报纸销量不断下滑和2007年世界金融危机的大环境下其网络财经新闻的销量反而逆势上扬，其网站WSJ.com已经成为全球最大的付费新闻网站。自金融危机以来，WSJ.com网站每月的平均浏览量已增加到2000万人次。[3]WSJ.com之所以在商业和专业上均能延续《华尔街日报》的神话，主要原因就是该网站成功做到了与报纸彼此嵌入，提供的资讯不仅快捷、丰富、专业，还往往有独家性的新闻内容。从WSJ.com的财经报道不难看出，我国网络财经报道要想取得成功，必须从内容着手。目前国内的财经网站中，如雅虎财经和一财网都大力加强自己的原创力量，开辟了自己的时评专栏，有的特约独家财经评论员也专为网站供稿，搜狐还从《南方周末》挖来了像王子恢这样的资深记者，这些都是值得肯定的举措。我国网络财经报道未来需继续加强自身原创内容的建设，由此才能建立起受众的忠诚度，同时带动其他业务的发展。长远看来，财经网站的新闻产品要做到品牌化和优质化，一方面必须大量扩展与传统媒体的合作以丰富网络财经新闻的信息来源，另一方面要大力扩展自身原创内容的建设，挖掘一批有资历的著名财经记者和评论员，培养一批有素质的财经写手，从而在竞争中立于不败之地。
（二）新闻的纵深性与可读性高度融合
新闻是一门选择的艺术，因此，网络财经报道就不能简单地移植报刊每日刊载的内容，在选择加工新闻时，必须注意寻找信息的“引爆点”[4]。而在这种“引爆”的过程中，网络财经报道必须注意将专业化与大众化并举，将新闻的纵深性与可读性高度融合。首先网络财经新闻需要以专业化为核心。这不仅要求新闻报道的选择、发布与提供具有专业性，而且要求财经网站的新闻信息分析及服务方式的专业性。互联网的优势不仅仅能够获取取之不绝、用之不尽的信息和资料，重要的是对信息资源的深度发掘。因为在信息时代，信息资源并不缺乏，如果谁能提供深层的、专业化的服务，谁就能够赢得网民青睐。有人认为，财经报道的专业化容易导致财经报道偏向社会精英而与大众阶层疏远，但2007年发生的全球性的金融危机却使这种观点被打破。这场危机迅速从金融业扩展到各个行业，引发一连串的连锁反应，对百姓的生产生活产生了深刻的影响，社会大众对财经报道的信息已表现出普遍的关切，因而网络财经报道所需满足的对象就已经不再局限于与财经相关的精英阶层，网络财经报道的大众化已成为必然。[5]大众化意味着网络财经报道不仅要让专业人士看懂，也应该让大多数与财经密切相关的民众看懂，财经网站可以利用其多媒体的综合功能和超链接功能增强财经报道的可读性。对于财经媒体的报道而言，扩大财经报道的选题范围，不再局限于金融、地产或是国家的宏观经济形势，加大贴近百姓生活、服务于社会大众的财经报道和财经资讯的比重是大势所趋。另外，想要覆盖大众市场，除了要求记者有较强的专业知识之外，还要求报道的写作必须能够深入浅出，诉诸大众的生活经验，能够将“专业语言”转变成一种口语化的“公众语言”。[6]为适应我国网民教育水平的提高和受众市场的分割，当前我国的网络财经媒体还应当根据网民日益专业化和多样化的需求，建立相应的数据库，对新闻信息进行整理、分类等，为受众度身定做新闻。例如WSJ.com就依托于道琼斯公司的专业数据库，并结合网民的阅读兴趣，推出财富、职业和家庭等板块，为受众的衣食住行、职业规划、家庭生活提供丰富、有趣的资讯。而在国内，一财网也效仿了这一模式，依托于“第一财经”系下研究院，推出一系列另辟蹊径的报道。如“碳足迹”专题，不仅聚合了大量环保类的财经报道，还为受众测试个体的碳排放量提供对应的碳排放量危害指数，直观、有效地让受众接受了报道中的“低碳”概念。如若这样的报道在未来的网络财经报道中比重增加，财经报道曲高和寡、枯燥乏味的印象将会得以改变。
（三）发展融合新闻
网络财经新闻的发展是离不开传统媒体的，但是今后网络财经新闻又将不再是传统财经媒体报道的翻版，也不再是传统财经媒体内容的简单堆积，而是对其从传统媒体获取的新闻进行深加工，对具有新闻价值的信息进一步深度挖掘。目前，许多网络财经媒体扮演的是信息整合平台的角色，传统财经媒体向网站提供新闻内容，同时传统媒体也从网站获得大量的信息。现在受众已经习惯了从互联网上去了解资讯，因而人们获取资讯的渠道也在逐渐改变。但在我国由于对网络媒体新闻采编的约束，传统财经媒体仍有采写深度上的优势。因此在未来的发展中，网络财经新闻的发展也需要传统财经媒体的加入，经过传统媒体专业训练的人员在写作和报道方面的经验能够帮助网络财经媒体做得更专业、更优质。这样网络财经媒体就能够在加深各种媒介融合的过程中，打造出全时段、多空间、跨介质的新闻内容。如原《财经》杂志采编团队创办的财新网，于2010年先后开设了视听、钩沉、火线快评等新版块。在视听板块中，网站与多家广播电视媒体合作，发布了很多新闻发布会、经济学家独家专访的视频；钩沉版块则盘点了1998年-2010年中国财经新闻的大事记；火线快评则以《新世纪周刊》的采编团队为骨干，在第一时间发表大量的各种财经新闻评论。这些创新的做法，不仅将许多外行人看不到的“新闻盲点”变成了新闻亮点，而且为受众提供了多元化的新闻话语场，让投资者在比较政府官员、专家和从业人员各种观点的基础上，做出符合其利益最大化的经济选择。
参考文献：
[1]廖卫民，赵民．互联网媒体与网络新闻业务．复旦大学出版社．2001．
[2]吴满意．网络媒体导论．国防工业出版社，2008．
[3]郭庆光．传播学教程．中国人民大学出版社，1999．
[4]李希光，孙静惟．全球新传播．南方日报出版社，2002．
[5]赵凯．复旦大学新媒体研究中心．解码新媒体．上海文汇出版社．2007．
[6]孙悦，宋慧献．传统媒体与网络新贵的版权博弈．中国新闻出版报，2009-8-7．
[7]王学成．大众化还是专业化．新闻记者．2005（5）．
[8]潘鸿．网络财经报道十年阶段性特征．青年记者，2010（5）．
