1“互联网+”互动式汽车营销模式在国内的发展历史简述
某日系品牌早在十年前就开始筹备DCC (潜在客户开发组) 项目, 该项目可以看作“互联网+”互动式汽车营销模式的雏形。因为它第一次构建了一个完整的体系, 成立了专门的部门, 通过互联网平台, 架起了厂商、4S店和顾客之间沟通的桥梁, 并通过后期的跟踪回访提供了实际销量。这个时期, 网络咨询的客户占比并不高, 4S店一般对网络咨询的客户在24小时进行电话回访, 沟通的即时性较差。
在随后的几年里, 智能手机开始普及, 有主机厂将DCC项目升级为DMC (数字营销中心) , 意味着将网络营销从潜在客户开发的次要组成部分, 调整为最核心的内容, 各大厂商开始严格要求4S店及时跟进处理客户网络线索, 客户的咨询开始可以得到及时的解答。各大垂直媒体 (汽车之家、易车网等) 也开始将经销商平台分级, 推出更贵但更互动性更强的后台产品, 便利经销商及客户的沟通。某台湾品牌4S店还提供体验剧场, 当客户在体验剧场的实车赏车时, 可以自动在车周围拉上幕布, 通过3D投影, 模拟驾驶中各能遇到的各种场景, 通过该体验剧场的体验式营销。该台湾品牌在进入大陆市场的第一年就实现了盈利。近年来, 一些垂直媒体开始提供虚拟赏车服务, 客户只需要一部移动终端, 就能足不出户欣赏360度的VR展厅。
2“互联网+”互动式汽车营销模式的应用优势
2.1 在汽车报价中的应用优势
“互联网+”互动式汽车营销的主要营销形式, 主要依赖于互联网上的垂直媒体和淘宝、京东等互联网购物平台, 在垂直媒体上可以展示汽车型号、颜色、款式等相关信息, 经销商以及普通消费者可以即时沟通、自主选择、全面对比。并根据客户的要求自动计算报价, 极大地提升了购买体验和效率。而淘宝、京东等平台则是部分厂家促销的主战场, 往往对部分滞销车型给予极具诱惑力的报价。
2.2 在汽车产品结算和支付中的应用优势
由于互联网线上交易的不断发展, 我国的支付、转账和结算业务空前发展。各种多样的支付方式使消费者的支付活动更加便捷高效。但消费者在购买大宗商品时, 对互联网支付仍趋于谨慎, 主要是通过优惠支付订金的形式支付, 例如, 支付499元订金, 购车可抵扣3000元现金, 并赠送超值大礼包等。互联网下订支付对年青客户群体的吸引力较大。
2.3 在汽车促销等活动中的应用优势
传统的汽车促销模式的针对性较差, 经常出现消费者对促销活动信息缺乏了解, 而促销活动中汽车产品又缺少受众消费者等问题, “互联网+”互动式汽车营销模式, 能够垂直媒体等平台, 对消费者平时搜索量最高的汽车产品进行数据总结、归纳和分析研究, 了解消费者的需求和期望。例如, 某著名垂直媒体已经在试点“智慧网销平台”作为对传统后台的补充, 通过消费者行为学的研究, 向经销商推送更加精准的潜在客户信息, 并给予相关营销建议。
2.4 在汽车的技术支持和服务中的应用优势
现代的各汽车品牌产品同质化现象严重, 产品力差距逐年递减。因此, 技术支持服务的差异化日趋重要。例如, 很多品牌的产品依托“互联网+”技术已经实现了一键客服, 只要轻按方向盘上的按钮, 就有24小时的“专属保姆”提供车上功能咨询、人工导航及预约保养和快速救援的服务。即时的技术支持和服务大大提升了客户体验和满意度。
2.5 在与消费者的互动中的应用优势
传统的汽车营销方式, 主要是面对面营销。而“互联网+”互动式汽车营销模式, 能够让消费者更加便捷地了解汽车产品信息, 并通过互联网获取更多的个性化定制信息, 不会受传统汽车营销模式下的单款汽车展示的影响。部分汽车品牌, 已经开始使用IPAD进行客户咨询服务工作, 例如, 在户外做外展外拓时, 没有样车, 就使用IPAD播放车辆360度影响, 并计算报价。
2.6 汽车品牌形象和企业品牌形象上的应用优势
传统的汽车营销主要依赖于经销商, 不仅使汽车生产商对消费者缺少正确的认知, 还会使今后的汽车产品研发和设计产生缺陷。而“互联网+”互动式汽车营销模式, 通过互联网信息获取和传播的高效, 结合互动式汽车营销优秀的交流效果, 让汽车生产商能够直接与消费者进行交流, 针对消费者的个性化需求和普遍化要求, 将汽车生产企业的工作进行优化。很多品牌在终端交车时, 已经要求经销商100%推荐客户添加企业微信公众号, 并通过车辆健康检查, 有奖问卷等形式, 了解车主使用体验和实际需求。
2.7 针对消费者个性化消费体验应用的优势
汽车是工业化的产品, 但随着竞争愈演愈烈, 汽车品牌想要在激烈的行业竞争中, 得到消费者的信赖, 就要更加注重消费者的个性化消费体验, 而“互联网+”互动营销模式无疑是最便捷最高效的途径。通过“互联网+”的平台, 主机厂可以和客户实现直接沟通, 对消费者的诉求进行定制服务。例如双色车顶, 也许仅仅只是一个车顶颜色的可自由定制, 就能将一款车型的销量提高三成。
3“互联网+”互动式汽车营销模式应用的注意事项
3.1 虚拟展示造成的认知偏差问题
“互联网+”的出现虽然极大地便利了消费者, 但也面临着产品展示过于虚拟化, 使得消费者对认知存在偏差的问题。单纯的网络认知, 只能通过图片和数据信息, 了解汽车产品的相关信息, 使得消费者的了解有可能出现偏差, 可能导致后续的纠纷。这不仅不利于汽车产品的营销, 还使得汽车品牌和企业的发展受到影响。VR技术的不断发展, 部分的解决了这个问题, 对高意向客户提供上门试车服务也是解决该问题的办法之一。
3.2 实现“互联网+”互动功能的效费比问题
“互联网+”互动的最大优势是沟通的便利和高效, 但硬件成本也是不得不考虑的问题, 某汽车品牌为了实现更好的“互联网+”体验, 曾在某款汽车产品中内置了两张SIM卡, 一张用来打电话, 一张为整车提供移动Wi-Fi, 与之配套的是更多昂贵的电子设备。笔者曾经做过调研, 几乎客户都希望在车上可以播放更多的音乐, 很多主机厂为此配备了成套的设备, 包括可触控的中控大屏和内置的SIM卡流量套餐, 但客户需要的也许仅仅是一根可以连接手机的音频线和接口。同理, 配置一套蓝牙系统, 就可以省去内置用来呼叫客服的SIM卡, 事实上, 有相当多的客户在购车赠送的SIM卡套餐到期后不会选择续费, 造成了硬件设备的极大浪费。目前, 只能手机的功能已经相当强大, 通过无线技术连接车辆, 并使用手机的导航、音乐、通讯等功能也许将是未来的趋势之一。
4 结论
通过对“互联网+”和互动式汽车营销模式的分析, 可以加深两者的联系和应用的深入, 能够在汽车营销人员与汽车用户的互动中产生积极作用, 有效提升汽车营销服务的质量和水平, 充分满足了消费者对消费体验的要求, 全面提升汽车品牌和企业的形象和影响力。
参考文献
[1]张梦娴.“互联网+”互动式汽车营销模式的优势研究[J].电脑迷, 2018 (3) :97.
[2]林家驹.互联网+背景下车辆销售创新模式研究[J].现代商业, 2017 (5) :17-18.
