【摘要】随着移动互联网时代的来临,近年来财经新媒体不断涌现且发展迅速,满足了广大受众对于财经信息的需求｡本文引入媒介生态学理论的分析框架,将近些年蓬勃发展的财经新媒体放到整个媒介生态的大环境中进行考量,对财经新媒体的媒介生态环境进行系统的分析,以四种媒介生态规律为基础,对财经新媒体的传播策略提出建议与展望,以期为我国财经新媒体的发展提供一个新的参考视角｡
【关键词】媒介生态学;财经新媒体;媒介生态规律;传播策略
伴随着我国经济的高速发展,金融资本市场也日渐繁荣,社会对于商业所持有的推崇与积极参与态度,使得民众对于财经信息的需求量也越来越大,财经媒体由此蓬勃发展起来｡而移动互联网的普及迅速改变了民众获取信息的方式,机遇与挑战并存的当口,许多财经媒体转而大力发展新媒体｡可以说,财经新媒体如雨后春笋般大量出现是市场化进程和竞争的必然产物,显示出了巨大的商业价值,也为传统财经媒体的发展注入了活力｡
由华南理工大学与21世纪经济报道新媒体中心联合出品的《中国财经新媒体发展趋势报告(2016)》认为,中国财经新媒体大致可分为两大类:专业从事财经资讯内容生产及提供财经资讯平台化服务的专业财经新媒体;由独立个人或非专业团体进行财经内容生产的财经自媒体｡目前,财经新媒体呈现出形式多样､内容丰富､品牌涌现､增长迅速的特点,成为吸收资本最热的行业之一,具有巨大的市场潜力｡由此可见,财经新媒体的新闻传播对受众乃至经济金融市场所造成的影响不可小觑｡
那么在这样的良好势头下,财经新媒体这一新兴的传播媒介应采用怎样的传播策略,以实现在现有媒介生态环境中的进一步提高,是值得研究的问题｡本文将以媒介生态学作为理论基础,从外部､内部两个方向对财经新媒体的媒介生态环境进行分析,透视财经新媒体与整个媒介生态环境之间的本质联系,进而揭示本质规律,最终在此基础上通过运用媒介生态规律探求财经新媒体在媒介生态市场竞争中应采取的传播策略,以求对财经新媒体的发展起到一定的借鉴作用｡媒介生态学最早起源于北美洲,包含媒介､经济条件､社会状况等复杂的媒介生态要素,强调的是这些要素之间的协调发展以及系统的生态平衡,即怎样实现这些要素的协调发展､共同演化｡[1]媒介生态学运用了一种新的价值观和资源观全面考察媒介与社会之间的关系,致力于研究信息传播结构和模式问题,并试图建立科学的媒介经营管理机制,以确保媒介环境的生态平衡和良性循环,实现人与媒介环境､人与自然之间的和谐发展,[2]从而促使我国文化产业不断发展进步｡
一､财经新媒体的媒介生态环境分析
任何媒介都不可能单独存在,势必要像生物界中的生物一样,存在于一个“既自适自足,又与外界不断进行信息和能量交换的‘生态系统”[3]｡ 一个完整的媒介生态系统一般包括两个方面,一是传播外生态环境,一是传播内生态环境｡媒介生态系统,应该是传播外生态环境､传播内生态环境和传播媒介自身,以及这三者相互联系和相互作用所形成的动态平衡系统｡
(一)传播外生态环境分析
媒介的发展与各外部环境因素有着密切的关系,如果单纯对各个媒介进行考察而撇开传播外生态环境因素,那么就很难洞察该媒介的本质特点与发展规律,更别说理解当今社会大众传播系统的整体及其运作规律｡媒介外部因素形成了传播外生态环境,主要包括财经新媒体的政治生态环境､经济生态环境和文化生态环境｡
1.政治生态环境｡新版《互联网新闻信息服务管理规定》已于2017年6月1日执行｡新版规定主要适用于两微一端的新闻信息发布和服务,要求信息服务提供者取得互联网信息服务许可,并有对用户信息保密､遵守著作权法等义务,加强了新闻信息采编发布流程的管理力度,从而让互联网新闻信息发布更加法制化､规范化｡国家的宏观调控对目前新媒体这一种群的种种乱象进行了管理与规范,为未来新媒体的良性发展提供了政策依据｡
2.经济生态环境｡随着市场化改革的深入,我国工作重心逐渐转移到经济建设上来,为传媒产业带来了丰厚的广告资源｡与此同时,传媒市场化的格局日渐完备,市场化的体制让传媒产业释放出巨大的活力,也带来了日益激烈的竞争｡于是,许多传统财经媒体不得不大力发展新媒体以求带来新的增长点｡传媒产业自身的发展为新媒体奠定了良好的基础,提供了源源不断的能量｡可以说,财经新媒体种群的兴起离不开经济的发展｡
3.文化生态环境｡经济基础决定上层建筑,中国经济的高速发展势必会繁荣社会文化,同时促使人们从对传统经济政策的被动接受,转变为对经济生活的直接介入和积极参与｡人们希望通过阅读翔实的财经资讯与经济政策,更好地把握当前经济形势以及经济市场运行状况,为自己作出经济决策和投资理财提供依据｡由此,当前的社会文化成为推动财经新媒体这个种群向前发展的关键因素｡
(二)内生态环境分析
生物的发展与内生态环境有着极为密切的联系,内生态环境的改变会不可避免地对生物的生存发展产生影响｡媒介自身因素形成了传播内生态环境,包括财经新媒体发布内容的时间设置､栏目设置､受众资源､信息资源､资金资源和人才资源等｡
1.时间设置和空间设置｡时间设置,是指其在传播上占据的时间资源,财经新媒体在时间设置上具有不确定性与频繁性｡新媒体可以随时随地发布信息,不像传统媒体一样需要严谨地选择发布时间,更注重新闻传播的时效性｡空间设置,是指其在传播过程中所占据的空间,即实际应用领域中的传播渠道｡财经新媒体在空间设置上呈现出多样性｡财经新媒体的内容发布渠道主要集中在两微一端(微博､微信公众号､新闻客户端)｡其中,基本上所有财经新媒体都具有官方微博与微信公众号,只有部分由传统媒体转型而来的专业财经新媒体开发了自己的新闻客户端｡除此之外,还有一些自媒体会将资讯内容放在喜马拉雅FM､荔枝FM直播等内容分发平台上｡互联网平台的开放性与包容性,给财经新媒体提供了更多样的传播渠道｡
2.信息资源和人才资源｡信息资源是一家媒体生长过程中无法缺少的养分,决定了媒体能给受众提供怎样的资讯,从而得到多少关注｡媒体的信息资源主要体现在两个方面:一是这家媒体是否有新闻采编权;二是这家媒体是否能生产出符合受众需求的作品｡
一般来说,由于新闻网站､报纸､期刊､广播､电视等媒体具有正式的新闻采编权,所以由这些媒体创立的新媒体可以在第一时间发布由该媒体记者所采编的财经新闻,故而间接具有新闻采编权｡而对于其他尤其是自媒体人所创办的财经新媒体而言,一般不具备新闻采编权,信息资源相对缺乏｡
但在生产出满足受众需求的新闻方面,财经自媒体和专业财经新媒体可以说是不相上下､各有千秋｡因为财经资讯自身的特性决定了财经资讯的受众非常看重信息的专业优质与可信赖度,在一定程度上甚至能取代对于资讯广泛性､及时性的需求｡专业财经新媒体能向广大受众提供最新的行情新闻､评论､深度解读以及投资理财建议等｡而财经自媒体只专注一块小的细分市场,对该市场内的受众提供针对他们需求的优质资讯,如深度解读､理财建议､经济常识等,从而在垂直领域实现信息资源开发的最优化｡例如,被评为“腾讯财经最具价值新媒体奖” 的微信公众号“黄生看金融”,推送的内容大多是时政政策对金融市场所产生影响的解读,很少涉及其他内容｡
对于媒体这一种群来说,人才资源在很大程度上决定了信息资源｡有些财经新媒体虽然拥有数量较少的供稿人,人才资源看似匮乏,但大多供稿人熟悉互联网的传播语言与特征,故更能写出让读者感兴趣的作品｡从财经新媒体的行业现状中我们能发现,有些财经新媒体的浏览量与点赞数目在同一时间段､同一平台上远远超过传统财经媒体所创办的新媒体,如“黄生看金融”这一微信公众号12月推送的44篇文章中,有28篇的浏览量突破1O万+,这是许多新媒体难以达到的浏览量｡
3.资金资源和受众资源｡对于一个媒体而言,其受众资源在很大程度上决定了其资金资源,而资金很大一部分就来自广告｡事实上,只要有基数大､消费水平高的受众,就会有丰富的广告资源,也会吸引许多投资者｡
随着国民逐步树立投资理财的理念,财经类新媒体的受众数量与日俱增,受众资源非常丰富｡而财经新媒体的受众大多是关注经济金融､有能力投资理财的高收入群体,是众多品牌产品的优质目标用户,这也是财经新媒体备受大广告商青睐的原因之一｡
与此同时,财经类新媒体除广告外的资金资源也是源源不断｡随着媒体的转企改制与政策的放开,新闻出版总署进一步鼓励､支持和引导非公有资本以多种形式进人政策许可的领域,民营资本对传媒产业的投资屡见不鲜｡《中国财经新媒体发展趋势报告(2016)》中提到,“财经新媒体是目前吸收资本最热的行业之一,其中自媒体更加受到资本青睐｡比如,野马财经､财经八卦､政商参阅等财经新媒体,均受资本青睬,获得了数额不小的融资｡”
通过上述分析可以看出,财经新媒体符合当下社会发展阶段的需要,当前的外部媒介生态环境非常有利于财经新媒体这一种群的发展｡从内部媒介生态环境来看,新媒体在时间､空间上的优势也对财经新媒体的发展起到了很大的促进作用｡而在信息资源､人才资源､资金资源和受众资源方面,与传统财经媒体相比,财经新媒体已经呈现出了不同的特点,有更多的优势｡
但随着财经新媒体的发展,不论是其与传统财经媒体还是其种群内部之间,都在争夺资源方面存在激烈的竞争｡《中国财经新媒体发展趋势报告(2016)》显示,虽然移动互联网的发展给财经新媒体提供了非常好的机会,财经新媒体的发展可谓势如破竹,但我国财经媒体市场仍然由传统媒体主导,市场格局相对稳定｡而在媒介生态环境中,基于对各种资源的抢夺,任何一个媒介种群都存在内部竞争,而具有相似生态种群之间也存在竞争,最终的结果便是只有竞争力强的媒介个体才能存留下来｡财经新媒体要真正发展起来,在残酷的种群竞争中继续生存,必须对媒介生态环境的规律有所了解,并在遵循媒介生态规律的基础上采取正确的传播策略,达到更好的传播效果｡
三､财经新媒体生态传播策略
(一)媒介生态位规律:准确把握生态位
媒介生态位,指的是媒介在媒介生态系统中所处的位置和状态,即其生存发展的特有条件及自身的特定行为｡任何媒介在产生的过程中,首先要做的就是根据自身的优势与资源科学准确地定位,只有准确定位才能发挥自身优势,实现更好的传播效果｡而当两种媒介占据同一生态位时,势必会为这一生态位中有限的资源和条件展开激烈的竞争,如受众资源､人才资源等｡所以在媒介的发展过程中,可根据市场的具体状况与自己内部生态环境的变化进行调整,发现更适合自己的媒介生态位｡针对这一规律,财经新媒体可以采取两种不同的传播策略:泛化生态位策略和特化生态位策略｡
泛化生态位策略主要适用于本身实力较强､自身资源比较丰富的财经新媒体,尤其适用于由传统财经媒体创办的新媒体｡由于这类新媒体有着传统媒体基础,一般具有庞大的编辑记者队伍与充足的资金来源,他们有能力将生态位宽泛化､广阔化,传播更多的财经资讯供受众自行选择,全面满足受众需求,增强竞争力,实现更好的传播效果｡同时,泛化生态位并不意味着没有深度的内容和特色,只是媒体的定位更多在于满足大部分人的资讯需求,而不是只提供一部分内容｡
特化生态位策略主要适用于本身实力不是很强,自身资源相对来说较为匮乏的财经新媒体,尤其是广大财经自媒体｡由于这类新媒体自身的知名度､信息权威性､人才资源等无法与由传统财经媒体创办的新媒体相比,故而应尽量避免与其生态位的完全重合｡此类财经新媒体更应将生态位明确窄化,在垂直领域最大限度地发挥自身生态资源的作用,为受众提供更小众也更独一无二的信息｡只有这样,财经自媒体才能避免出现被资源丰富的财经新媒体赢家通吃的局面｡
(二)传播食物链规律:打造完善生态系统
在媒介生态系统中,传播过程和媒介运作通常不是简单的直线式食物链,更多的是复杂的互动式食物链｡各个因素相互影响,最终形成良性循环或恶性循环｡[4]这条规律揭示了媒介生态系统各部分之间存在相辅相成的关系,所以对于已经具备一定实力的财经新媒体来说,如果想取得更佳的传播效果,不能只单纯发展新媒体,而需要联合其他媒体打造完善的媒介生态系统｡这里可以采取两种传播策略:
一是跨媒体与集团化｡美国研究媒介形态变化的著名学者罗杰•菲德勒曾说:“共同演进和共同生存,而非相继进化和取代,是有机物出现以来的常规｡”新媒体由传统媒体进化而来,集合了传统媒体上的多种信息表达方式,却也不能完全取代传统媒体｡因为他们的生态位有重叠,但并不完全重合｡事实上,传统财经媒体依然在人们日常接收信息的过程中扮演重要的角色,同时许多财经新媒体的信息资源恰恰来自传统学财经媒体｡传统财经媒体与新媒体之间优势互补､联合协作,共享新闻传播活动中所需的社会资源,打造完善的跨媒体媒介生态系统已经成为大势所趋｡例如,2016年问世的南方财经全媒体集团旗下不仅有传统媒体,如《2l世纪经济报道》､广东广播电视台经济科技频道､股市广播频率等,还开发了2l世纪经济报道App､21经济网等新媒体群｡
二是平台化运营｡互联网的普及使得人与人的联系变得前所未有的紧密,通过互联网的广泛连接,一个个专注某一领域的社群建立起来,实现了信息的交流与共享｡同时,互联网的开放整合特点,也让媒体通过建立一种整合社群平台的方式来共建良性生态系统｡财经新媒体可以开发平台化运营模式,以协作方式建立信息交流共享的社群平台,整合信息资源,构建完善的信息服务生态圈,为受众提供优质的财经资讯,从而实现更好的传播效果｡现在许多新媒体集团已经开始建构这样的平台,如今日头条,但总体实力依然不如微信公众号､微博等,而由财经新媒体建构的社群整合平台更少｡
(三)传播生物钟规律:固定内容发布时间
从媒体角度而言,整个信息发布流程(包括选题策划､采写制作､编辑审查､发送发行)都必须遵循生物钟规律｡几点前记者必须采写完稿件,哪一天节目必须播出,哪一日杂志必须发行等,都需遵循传统媒体日常运作的生物钟｡但新媒体的出现打破了这一点｡新媒体让传者可以随时随地发布信息,也让受众可以随时随地接收信息｡就微信公众号来说,许多财经类微信公众号可以在不同时间段推送许多信息,没有固定的规律,更多依据时效性而定｡
同样,从受众角度而言,受众接收信息的过程亦符合其自身的生物钟规律,而符合受众生物钟规律的传播自然能取得更好的传播效果｡许多受众都有固定接收信息的时间,这取决于受众本身对信息内容的偏爱程度与生活规律,有些受众倾向于睡前看资讯,也有些受众有早上起来先浏览一遍昨天资讯的习惯｡而如果财经新媒体采取固定内容发布时间的传播策略,每天在某一固定时间段发布信息,尤其在这一时间段比较特殊的情况下,就会给受众留下一定的印象｡那么当受众在每天固定时间段打开手机､电脑等查看资讯时,就会想起这一新媒体在此前的某一时间段已经发布了信息｡这样的印象可以大大提高受众打开这一新媒体推送内容的概率,尤其在内容同样优质的情况下可能会让读者养成先看这一新媒体推送内容的习惯｡同时,如果内容能满足读者的迫切需求,甚至会引导读者在财经新媒体发布内容的固定时间段阅读信息｡由此,新媒体通过固定时间段的推送对受众的生物钟造成了影响,从而达到更好的传播效果｡
当然,这一策略并不是指每天只发布一次信息,对于注重时效性的财经新媒体而言,资讯的尽早发布与及时更新相当重要｡但在众多有待发布的信息中,将其中一些时效性相对较低同时适合固定时间阅读的内容,选择大部分受众阅读资讯的时间进行发布,无疑会对受众的生物钟产生引导性｡这一传播策略尤其适合发布许多时效性不是特别强的财经资讯,如投资理财服务､财经深度分析等｡其实,有些优秀的财经新媒体已经率先采用这种传播策略,并获得了良好的传播效果｡比如,之前提到的“黄生看金融”微信公众号,这一微信公众号推送内容的时间多集中在零点后这一时间段,抓住了许多习惯睡前阅读资讯的读者｡
(四)传播适度性规律:传播信息适度平衡
过犹不及这一道理在生活中具有普适性,在媒介生态系统中亦是如此｡媒介生态系统的良性运转得益于各要素的适量,一旦某一种要素过多或过少,都会对财经新媒体的传播效果造成影响,无论是外部环境还是内部环境都是如此｡正如邵培仁教授说的那样:“传播生态学的任务就是找到保持生态平衡､传播适度的内在与外在的控制因素,测量出传者或者媒介对诸种因素的耐度和适应度｡”所以,财经新媒体在传播信息时需采取适度平衡的传播策略｡这种适度平衡不仅反映在广告资源上,也反映在信息资源上｡
广告的适度数量与表达方式的平衡应该是对每一个媒体的要求,也是实现最佳传播效果的必然选择｡广告太多易引起读者反感,广告太少资金资源会受到影响｡信息资源的适度平衡体现在多方面,包括立场､观点､语言等,都要求媒体树立起新闻专业主义,客观公正地进行报道｡而在信息资源的适度中,专业性的适度对于财经新媒体来说尤为关键｡著名经济学家茅于轼先生在《生活中的经济学》一书中给我们提供了很好的启示:“一篇优秀的财经报道,一定是善于找到经济事件与百姓生活联系的报道,它应该是权威专业的,同时也是深入浅出的｡”[5]
新媒体作为一种门槛较低的大众媒介,可读性尤为重要｡而财经新闻本身就需要具有专业性强､权威性高的特点,如何平衡好财经资讯的专业性和新媒体的可读性,达到一种适度的专业性是财经新媒体不得不思考的一个问题｡在这个问题上,许多财经新媒体如“黄生看金融⋯ ‘功夫财经”都很好地运用了适度平衡的传播策略｡查看这些自媒体推送的内容可以发现,他们所发布的许多资讯都与大众息息相关,和受众利益紧密相连,且多采用图片并结合实例,使得财经资讯更加贴近受众｡
四､结语
当今中国经济高速增长,移动互联网､大数据技术迅速发展,国民投资理财观念也逐渐增强,为财经新媒体提供了良好的媒介生态环境,使财经新媒体市场日益繁荣,也使财经新媒体的作用得到凸显｡财经新媒体还处于起步阶段,未在市场占据主导地位｡因此,在媒介生态学的视域下研究财经新媒体,从内部､外部两个方面､多个角度来深入探析财经新媒体所处的媒介生态环境,有助于深入理解财经新媒体的传播特征与潜力;通过分析媒介生态学发展规律为财经新媒体提供更好的传播策略,有助于用全局的视野和发展的眼光来为财经新媒体的发展出谋划策,从而进一步促进我国经济的持续增长和新闻传播效益的提高｡
[参考文献]
[1]毛羽.传播生态学与电视音乐文化传播的生存策略研究[J].中国报业,2012(1):94.
[2]樊佩佩.作为一门新兴交叉学科的媒介生态学[J].国外社会科学,2007(6):67.
[3]徐国源,谷鹏.当代传媒生态学[M].上海:三联书店,2006:44.
[4]邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略[J].新闻界,2001(5):26.
[5]祝璐.优秀的财经新闻是权威性与可读性的结合[J].新闻与写作,2005(10):18.
